Лідогенерація для розумних та лінивих: Account-Based Marketing

Дисклеймер: ця інформація актуальна станом на 2020 рік. Деякі тенденції, дані чи підходи могли змінитися з плином часу. Рекомендуємо перевіряти актуальність даних перед їх використанням.

Під час підготовки до масштабного воркшопу, присвяченого Account-Based Marketing (ABM), ми проаналізували дослідження від ITSMA — провідного співтовариства експертів B2B-ринку. Дослідження розкриває стан ABM у 2020 році та прогнози на 2021 рік, надаючи цінні інсайти для компаній, які прагнуть оптимізувати свої стратегії лідогенерації. Дослідження ринку показало, що ABM стає ключовим інструментом для компаній, які хочуть досягти високих результатів за обмежених ресурсів.

У дослідженні взяли участь 420 B2B-компаній, які поділилися своїм досвідом використання ABM. Ми зібрали найцікавіші висновки, щоб допомогти вам зрозуміти, як цей підхід може трансформувати ваш бізнес.

Що таке Account-Based Marketing (ABM)?

ABM — це стратегічний підхід до створення та реалізації таргетованих і персоналізованих маркетингових кампаній, спрямованих на прискорення зростання бізнесу через роботу з конкретними аккаунтами. Простіше кажучи, ABM розглядає кожен аккаунт як окремий ринок, для якого створюється унікальна пропозиція, що відповідає його портрету клієнта.

На відміну від традиційного вхідного маркетингу, який фокусується на залученні широкої аудиторії, ABM передбачає вибір найперспективніших акаунтів і створення для них індивідуальних рішень. Це дозволяє значно підвищити конверсію порівняно з масовими кампаніями, де показники зазвичай не перевищують 1-2% на кожному етапі воронки продажів.

Основні принципи Account-Based Marketing

1. Фокус на довгострокових відносинах: ABM — це не лише лідогенерація, а й постійне покращення взаємодії з клієнтами, зміцнення репутації та зростання доходів.
   

2. Тісна співпраця з продажами: без синергії між маркетингом і продажами ABM неможливий. Відділи мають активно обмінюватися інформацією, включаючи дані про аватар клієнта.
   

3. Персоналізовані кампанії: кампанії базуються на глибокому розумінні бізнесу клієнтів. Шаблонні повідомлення тут не працюють.

   
   

Чому вашій компанії варто впроваджувати ABM?

За даними ITSMA, 76% із 420 компаній-учасниць (335 організацій) підтвердили, що ABM забезпечує вищий або значно вищий показник повернення інвестицій (ROI) порівняно з іншими маркетинговими стратегіями. 

Це особливо актуально для компаній у сфері IT-маркетингу, де точне таргетування є запорукою успіху. ABM дозволяє будувати міцні відносини з клієнтами, орієнтуючись на їхні унікальні потреби.

Які підходи ABM використовуються на ринку?

Дослідження виділяє три основні моделі ABM:

1. 1-to-1: максимально персоналізована робота з невеликою кількістю акаунтів (10-50). Цей підхід ідеальний для стратегічно важливих клієнтів.

2. 1-to-few: робота з групами акаунтів (20-200) зі схожими потребами. Це дозволяє масштабувати персоналізацію.

3. 1-to-many: масовий підхід, що охоплює сотні чи тисячі акаунтів із використанням автоматизації.

   
   

Як вибудовувати ABM у 2021 році?

2020 рік прискорив перехід компаній до цифрових каналів, що підтверджується дослідженнями ринку. Навіть консервативні гравці почали активно освоювати цифрові формати. Для компаній у сфері IT-маркетингу це відкриває нові можливості для діалогу з клієнтами, особливо в таких напрямках, як:

• Хмарні сервіси;

• Кібербезпека;

• Штучний інтелект;

• Інтернет речей (IoT);

• Цифрова трансформація.
  

Однак зміна ринкових потреб вимагає нових підходів. Традиційні методи вхідного маркетингу, які працювали кілька років тому, втратили ефективність через зміну потреб клієнтів.

П’ять пріоритетів ABM для зростання у 2021 році

Лідери ринку, які успішно застосовують ABM, виділили п’ять ключових напрямів:

1. Гнучке впровадження нових тактик: у 2020 році ефективними виявилися вебінари, фізичні листи, таргетована реклама в соціальних мережах і персоналізований контент.
   

2. Глибоке дослідження акаунтів: детальний аналіз портрету клієнта та його потреб — основа успішних кампаній.
   

3. Тісна співпраця з продажами: синхронізація між маркетингом і продажами забезпечує кращі результати.
   

4. Комбінування підходів ABM: поєднання 1-to-1, 1-to-few і 1-to-many підсилює ефективність.
   

5. Відстеження результатів через метрики: використовуйте показники ROI, зростання воронки продажів, відсоток закритих угод тощо.
   

Як підсилити ваш маркетинг у 2021 році?

Масові розсилки втрачають ефективність. Щоб забезпечити стабільний потік замовлень, варто:

• Впроваджувати персоналізовані методи, зокрема ABM;

• Використовувати змішані підходи ABM;

• Ретельно досліджувати аватар клієнта перед контактом;

• Налагодити співпрацю між маркетингом і продажами;

• Постійно аналізувати результати через метрики.
  

Підсумуємо

Account-Based Marketing — це не просто модна стратегія, а відповідь на запит B2B-компаній працювати точково та результативно. Персоналізація, фокус на найцінніших клієнтах і тісна співпраця маркетингу з продажами дають значно вищий ROI, ніж класичні підходи. ABM допомагає будувати не воронки, а стосунки, що приносять прибуток.

Якщо вам близький стратегічний підхід у продажах — приєднуйтесь до Growth Factory Academy. Тут ви знайдете практики, кейси та ком’юніті власників IT-компаній, які вже впроваджують ABM і готові ділитись досвідом.