Як створити контент для лідогенерації

Дисклеймер: ця інформація була актуальною станом на 2021 рік. Зміни в технологіях, ринкових умовах, маркетингових стратегіях або інших факторах могли вплинути на релевантність даних і рекомендацій, викладених у матеріалі. Для отримання найактуальніших даних рекомендуємо доєднатись до закритого бізнес-клубу Growth Factory Academy.

Основний важіль, який утримує відвідувача на вашому сайті, – це контент. Як створювати контент для лідогенерації в IT-компанії, як керувати з його допомогою потоком відвідувачів, як отримати ліди і не витратити при цьому всі гроші світу – у матеріалі від Аліни Заєць, Head of Digital Marketing у DataArt.

Два основні методи, які зараз застосовуються в маркетингу

1. Стандартний: описуємо кейс із точки зору керівника (власника), споживача (клієнта) та розробника. Створене таким чином «дерево» статей розміщується в LinkedIn і таргетується на портрет цільової аудиторії.

2. Експериментальний: визначаємо, що потрібно людям, де ці люди перебувають і як доставити їм потрібний контент, а лише потім працюємо над форматом контенту.
   

У першому варіанті висока ймовірність, що особа, яка приймає рішення, просто не побачить ваш пост — середній охват аудиторії в LinkedIn становить близько 5%. Цей метод добре працює лише для підтримки та формування лояльності клієнтів, тобто на вже сформованій аудиторії. 

У другому варіанті суть зводиться до експерименту: які теми варто розглядати, як до них підходити. Якщо контент довів у експерименті своє право на існування, тоді в нього варто вкладати ресурси, використовуючи лідогенерацію як бізнес-інструмент.

Наприклад, мета експерименту — отримати контакти від 5% відвідувачів. Для цього потрібно, щоб щонайменше 200 осіб побачили пост. Формуємо три різні пропозиції та аналізуємо, яка з них спрацює найкраще. Найвигіднішу масштабуємо, вкладаємо кошти в рекламу й отримуємо ліди.

Розподіл бюджету в $3 тис. на місяць

• Написання контенту ($50–20 за 1000 слів) — 1 стаття / $100;

• Редагування ($10-20 за 1000 слів) — 1 стаття / $50;

• Візуалізація ($5-10 за картинку), кілька картинок — $25;

• SEO-оптимізація — мінімально необхідно оптимізувати навіть на етапі експерименту, щоб пост міг бути проіндексованим Google;

• Налаштування реклами (PPC) — $20-50 за кампанію;

• Підтримка реклами (PPC-фахівець) — $2-50 за кампанію. Важливо відстежувати, за якими ключами заходять люди та чи відповідають ці ключі завданням експерименту, щоб уникнути витрат через невідповідну поведінку аудиторії. Наприклад, відвідувачі заходять за запитами не «як це працює», а «що це» – трафік є, а конверсії немає.

• Створення лід-магніта — $200. Це критично важливий елемент для генерації лідів. Без нього складно отримати відгук від відвідувачів. Можливість завантажити щось, переглянути реальні кейси чи цифри забезпечує 5% конверсії зі сторінки. Важливо зазначити, що CTA у вигляді безкоштовних вебінарів чи воркшопів не працюють. Лід-магніт має містити конкретні реалізовані технічні рішення, які не розкриваються на сторінках сайту.

• Реклама (PPC-кліки) – $500–1000.

• SEO-просування — $500–1000 на місяць. Якщо стаття потрапить у ТОП, результат з’явиться через 3–6 місяців (і це не гарантовано). Тому на етапі експерименту доцільно використовувати платну рекламу, а вже потім переходити до роботи з IT SEO.
  

Усі тексти пишемо під ICP (Ideal Customer Profile), на яких ми таргетуємося. Створюємо статтю, яку публікуємо в профільних групах і соцмережах, просуваємо її через аутбаунд, зокрема по теплих лідах. За допомогою аутбаунду одна стаття може залучити 80–100 осіб, залежно від кількості лідів у розсилці.

Такий підхід дозволяє проводити експерименти (наприклад, писати експертні статті), щоб розширити аудиторію. Підбирайте ключові слова, і якщо бачите, що люди конвертуються за цими запитами, просувайте їх через використання AI in SEO, щоб контент працював у ТОПі на довгостроковій основі, а не лише в момент публікації.

Визначаємо стратегію та аудиторію

Підготовка до просування

Підготовча робота включає аналіз аудиторії, для якої створюється контент. Я виділяю такі групи клієнтів:

• Холодна аудиторія (awareness) — люди, які нічого про нас не знають, лідогенератори;

• MQL — «підігріта аудиторія» з потенційною потребою в продукті чи послузі;

• Люди, які цікавляться темою (interest);

• Знають і цікавляться (consideration);

• Знають, цікавляться та мають намір купити (intent);

• SQL — «аудиторія, готова до продажів», із підтвердженою потребою та високою готовністю до покупки;

• Хочуть оцінити вартість (evaluation);

• Хочуть купити (purchase).
  

Лише 3-5% людей із першої категорії переходять далі. MQL — маркетингові заявки, які відповідають мінімальним вимогам, із них 30-40% стають SQL — заявками, з якими працює відділ продажів. Із SQL 30-40% переходять у продажі.

Вибір типів контенту для IT-компанії та позиціонування

Довгострокова стратегія маркетингу для IT-компаній базується на:

• Унікальній торговій пропозиції (УТП) – те, у чому ви сильні. Важливо аналізувати, чому клієнти обирають саме вас (наприклад, висока культура спілкування чи лояльність до клієнтів і співробітників).

• Позиціонуванні – через які типи контенту ми хочемо розвиватися:

  • Сторінки сайту: що ви робите, чому, як це виглядає;

  • Лендінги: окремі сторінки для тестів, не прив’язані до сайту;

  • Блог, whitepaper/e-book – чудово працюють як лід-магніти;

  • Кейси – для підкреслення експертності;

  • Пресрелізи – показують активність, але не приносять лідів;

  • Outreach-пости – ефективні для цільової групи, але більше працюють на впізнаваність і лінкбілдинг, ніж на lead generation.
    

Налаштування аналітики

Аналіз трафіку

При запуску контенту необхідно ефективно відстежувати трафік. Це дозволяє оптимізувати контент, розширюючи семантику (що менш затратно). Карта клікабельності допомагає виявити «мертві» та «живі» зони, що важливо для отримання відгуку від клієнта у вигляді завантаженого лід-магніта чи заповненої форми.

AI інструменти для аналітики:

• Google Analytics: налаштування цільових країн, трекінг джерел лідів (скачування лід-магнітів, заповнення форм), час на сайті та скролінг для оцінки інтересу аудиторії.

• Google Search Console: аналіз ключових слів, за якими контент з’являється в пошуку. Розподіляйте ключі по сторінках для розширення семантики.

• Hotjar Wizard: аналіз скролінгу, поділ трафіку на десктоп і мобайл. Мобільний трафік домінує, тому фокус на ньому. Карта кліків допомагає виявити зони, які можна зробити клікабельними (наприклад, додати попап для лід-магніта).

• Lead Feeder: відстеження компаній, ключових слів і реклами, за якими заходять відвідувачі. Далі можна налаштувати рекламу в LinkedIn або зв’язатися напряму.
  

Вибір теми контенту

Вибір теми для експерименту — ключове завдання. Аналізуйте, що є у видачі за вашою тематикою, які результати за ключами та чи перетинаються вони з високочастотними запитами. Враховуйте:

• Трафік можливий лише за умови потрапляння в ТОП. Аналізуйте рівень складності просування (KD) — для IT SEO орієнтуйтеся на KD не вище 5.

• Трафік: потрібно щонайменше 2000 осіб на місяць за 3 ключами, щоб отримати 5 лідів для експерименту.

• Намір: користувачі частіше шукають «що це», ніж «для чого це». Аналізуйте ключі на відповідність запитам. Наприклад, запит «python software development» може бути неефективним, якщо ТОП забитий курсами з Python.
  

Де шукати копірайтерів і скільки це коштує?

• Upwork/TextBroker: $20-100 за 1000 слів. Недолік – складність у побудові довгострокових відносин.

• Remote/part-time: $20-50 за 1000 слів.

• Штатний співробітник: найдорожчий варіант — $1000 на місяць за 1 пост на тиждень (англійською, $250 за статтю).

• Копірайтинг-компанії: $120-250 за текст.
  

Що перевіряти в роботі копірайтера?

• Відповідність ТЗ;

• Наявність чіткої структури;

• Унікальність;

• Включені ключові слова;

• Смислові блоки.
  

Обов’язково перевіряйте унікальність. Текст має не просто містити ключові фрази, а розкривати, що саме люди хочуть знайти за цими запитами. Плавність тексту (особливо іноземного) краще довірити фахівцю.